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Muchas empresas y grandes marcas ya se han subido al carro de los tokens no fungibles (NFT), como Nike, la National Basketball Association, Pepsi e incluso Taco Bell. Pero, ¿son solo para el espectáculo o estos NFT crean valor? Al igual que los servicios digitales se han convertido en algo esencial para todas las empresas dentro y fuera del sector tecnológico, creo que los tokens —y, en concreto, los NFT— probablemente se conviertan en algo igualmente crucial en la emergente economía de la Web3 por al menos dos razones.

En primer lugar, mi opinión es que los NFT tokenizan las ideas a nivel atomístico, creando rivalidad y exclusividad en torno a los bienes o servicios. Los mercados no pueden formarse cuando los bienes y servicios no son rivales —cuando el consumo de una persona no compensa el de otra— o cuando no son excluyentes —cuando es prohibitivo acceder a un bien o servicio con un mecanismo de precios—. Los NFT, por otro lado, crean rivalidad y exclusividad aprovechando los contratos inteligentes en la blockchain que entregan NFT a las billeteras digitales de las personas cuando hacen una compra.

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En segundo lugar, también creo que las organizaciones pueden utilizar los NFT para atraer e involucrar eficazmente a diferentes niveles de clientes, cada uno a su manera. Mientras que el marketing tradicional implica la venta de bienes y servicios con descuento, tal vez durante un tiempo limitado, los NFT permiten a las marcas dirigirse a clientes específicos y recompensar a los que quieran participar. Por ejemplo, puede que una marca de moda decida hacer un airdrop de códigos de descuento u ofertas especiales que no están disponibles en ningún otro sitio para los holders de NFT. Normalmente, sería prohibitivo hacerlo a gran escala, pero los NFT ofrecen una forma de hacerlo.

Construir una comunidad

Hasta la fecha, sin embargo, la mayoría de las aplicaciones de NFT se han producido entre las marcas más grandes, o al menos eso parece a tenor de la cobertura mediática. Pero en cualquier caso, las organizaciones más pequeñas e incluso los propietarios de negocios independientes se beneficiarán de los NFT en los próximos años si invierten el tiempo y la energía necesarios para entender cómo funcionan. De hecho, basta con pensar en los tipos de empresas que tienen más probabilidades de beneficiarse de los NFT: Son precisamente las organizaciones más pequeñas, que no disponen de tanto presupuesto de marketing para poner en marcha campañas y descuentos a gran escala, las que se benefician de la reducción de costes que suponen los NFT para dirigirse a los consumidores e invitarlos a una comunidad.

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Olvídate de los miles o cientos de miles de dólares que se destinan a la compra de listas de correo electrónico, a la creación de canales de venta y a la realización de encuestas e investigaciones de mercado. Entender a la competencia y conocer a su consumidor siempre será importante, pero el panorama es fundamentalmente diferente cuando se piensa en llegar a la gente en una blockchain basada en su opción y en la capacidad de rastrear lo que la gente realmente está comprando y participando de una manera transparente.

Esto no quiere decir que el marketing no sea importante. El marketing y la visibilidad son importantes en la medida en que los consumidores necesitan conocer los bienes y servicios que se ofrecen. Pero el mecanismo que hay detrás de todo esto está cambiando: el simple hecho de tener un gran presupuesto no va a tener tanta repercusión como una organización más pequeña o un empresario independiente que tenga una comunidad clara de clientes fieles. Los NFT no son más que un nuevo mecanismo tecnológico para transmitir bienes y servicios rivales y exclusivos a las personas que los valoran; no son un sustituto de la creación de bienes y servicios valiosos en primer lugar.

Tomemos, por ejemplo, los efectos positivos de los airdrops y los tokens de gobernanza, de los que ya he hablado en Cointelegraph Magazine, citando a Gary Vaynerchuk y 3LAU. Cuando se utilizan con intencionalidad y prudencia, los airdrops son una gran manera de recompensar a los primeros usuarios y construir una comunidad cercana. Luego, a medida que el impulso aumenta, la comunidad crece y entra en una nueva fase.

Mejorar los servicios B2B

Aunque es fácil ver cómo los NFT pueden mejorar la experiencia del consumidor, desde la moda hasta la creación de contenidos, ¿qué pasa con las empresas que venden servicios a otras empresas?

Los principios son los mismos. Imaginemos, por ejemplo, una consultoría en la que las empresas pujan a lo largo del tiempo con diferentes consultores comprando sus NFT. Entonces, los ingresos de los consultores variarían en función de la oferta y la demanda del mercado, lo que proporcionaría mayores incentivos para que cada uno llevara su peso y añadiera valor en el proceso, así como una oportunidad para que las empresas contrataran a sus mejores talentos preferidos.

Lo mismo podría ocurrir con una institución de enseñanza superior en la que el profesorado produjera NFT de su contenido y pudiera conceder licencias a las empresas como fuente adicional de ingresos, disminuyendo la necesidad de aumentar la matrícula. Este enfoque también animaría al profesorado a crear contenidos que realmente se adapten a las demandas del mercado, en lugar de limitarse a hablar de ellas.

Más allá del componente exterior, piense en el impacto que los tokens podrían tener en el mercado laboral interno de una organización. Uno de los mayores retos dentro de las organizaciones es la ausencia de un mecanismo de precios, que se remonta a las contribuciones del difunto premio Nobel Ronald Coase en un artículo de 1937, así como de otro premio Nobel, Oliver Williamson, en un artículo de 1981.

Dado que los precios en un mercado funcionan para asignar la oferta y la demanda, existe un problema dentro de las organizaciones: No existe ningún precio. En su lugar, los mercados laborales internos y la toma de decisiones de la organización funcionan a través de jerarquías. Pero éstas son ineficientes, y existe una amplia gama de costes de transacción – o factores que abren una brecha entre lo que la gente quiere y necesita intercambiar.

Estas fricciones pueden resolverse mediante el uso de un sistema económico interno en el que se utilizan tokens para facilitar el intercambio. Por ejemplo, aumentar el salario de un empleado puede ser una apuesta arriesgada, pero pagarle en tokens crea una piel adicional en el juego e incentivos para rendir, ya que los tokens solo pueden ser canjeados si el empleado permanece en la organización. Obviamente, la creación de un ecosistema interno de este tipo no es sencilla, y hay que evaluar con más detalle los costes y los beneficios, pero en el fondo, los tokens tienen el potencial de cambiar radicalmente el debate sobre los costes de transacción.

Hacer un balance

Es fácil dejarse llevar por el revuelo de los NFT —e incluso de los tokens fungibles— sin saber por qué. Está claro que hay algo especial en la revolución de la Web3 en la que estamos inmersos, pero a veces es difícil saber por qué. Creo que la salsa secreta está en la capacidad de los NFT de crear rivalidad y exclusividad a nivel atomístico en torno a las ideas, y eso tiene profundas implicaciones que vale la pena seguir explorando.

Este artículo no contiene consejos o recomendaciones de inversión. Todas las inversiones y operaciones implican un riesgo, y los lectores deben realizar su propia investigación a la hora de tomar una decisión.

Los puntos de vista, pensamientos y opiniones expresados aquí son únicamente del autor y no reflejan ni representan necesariamente los puntos de vista y opiniones de Cointelegraph.

Christos A. Makridis es investigador afiliado a la Universidad de Stanford y a la Columbia Business School y director de tecnología y cofundador de Living Opera, una startup multimedia de arte y tecnología Web3. Es doctor en economía y ciencias de la gestión e ingeniería por la Universidad de Stanford.

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